搭乘经济快速发展的列车，我国居民收入快速增长拉动消费蓬勃发展。2019年我国人均国民总收入首次突破1万美元大关①，为我国消费升级的长期发展趋势奠定良好基础。但短期内中美贸易摩擦及新冠疫情爆发打乱我国经济发展节奏，消费总量明显下滑，精选消费行业投资机会的重要性不断凸显。

消费升级仍为我国消费发展大势所趋

随着我国经济由高速发展向高质量发展转型，叠加国际经贸摩擦等扰动因素持续发酵，我国人均可支配收入增速有所放缓，压缩生活必需品消费、追求高性价比的消费习惯逐渐在年轻消费者中蔓延，“消费降级”之声渐起，消费升级与降级之辩不绝于耳，但我国居民消费真的降级了吗？

消费的升降级，一般是指消费结构的升降级，是各类消费支出在消费总支出中结构和层次的变化。笼统来说，代表食品支出总额占个人消费支出总额比重的恩格尔系数可以表征国民的生活消费水平。自2000年以来我国农村和城镇居民恩格尔指数持续下行，表明我国居民生活消费水平不断提升，且已达最富裕国家（低于30%）水平。据统计，2000年以来我国居民消费模式持续发生转变，食品、衣着、生活用品等必需品消费占比不断下行，医疗健康、文化娱乐消费提升明显，消费结构逐渐趋向于美国等发达国家。而一味的追求高价也并不意味着消费升级，追求性价比的表象后面隐含的理性正是消费观念升级的体现。因此，消费升级仍是我国当前及未来消费发展的主旋律。

消费理念升级衍生多元化消费需求

消费结构的不断调整一方面源于人均收入的不断提升，另一方面反映我国居民消费理念的深层变化。从炫耀消费、符号消费到追寻自我价值的消费，从功能导向到关注文化和体验，我国的消费正处于传统消费和新消费融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。据公开信息，我国消费趋势由2017年强调产品的“升级焕新”发展至2018年对细节更考究、更关注品味的“精致”与“智慧”。精致需求催生“爆品”频出背景下，2019年消费趋势再回“回溯”与“归真”，追求整体的简约及细分领域的极致，在不断调整的进程中，2020年消费趋势被定义为“进化”与“张力”，技术、文化、个性多重因素驱动的消费进化与消费张力。历经多年的消费观念及消费习惯转变，我国居民对消费的投入和生活规划趋于更求真务实，更注重自我精神学习等方面的投入，同时依然在不断进化，并凝聚着新的消费张力。

“国货”市场或迎发展 “甜蜜期”

愈发多元的消费需求虽看似杂乱无序，追溯至消费者本身便可发现个性化消费或为当前消费需求日渐多元化的主要驱动因素。随着消费主力逐步由80后转至90后甚至00后，消费理念逐步改变，关注自身、追求个性化需求的满足将成为未来一段时间的消费主旋律。由于90后及00后在成长过程中见证了我国经济的高速发展，伴随国货产品及品质稳步提升的同时培养了较强的民族自信与文化自信，近年来国货越来越受到关注和支持。

随着国货消费观念逐渐深入人心，消费者对国货的认知及购买品类的范围日渐广泛，对国品品质的信任度稳步提升，商务部连续两年推出的“双品网购节”以国货创新作为引领方向更有望助推国货消费之风久盛不衰。聚焦行业，美妆护肤、服饰及宠物用品行业或迎来高速增长期。高线城市的居民有望通过消费升级加大美妆护肤品购买量为行业扩容，而国产替代更有望提升产品均价，国产美妆护肤品将实现量价齐升；国潮服饰作为国货消费的重心，将持续受益于品牌文化自信与原创设计能力的提升，中国运动街头品牌有望持续担当服饰潮流风向标；单身人口持续增加助力“铲屎官”团体不断扩容，品质追求延展至宠物消费拉动宠物经济快速兴起，多金“铲屎官”有望打造万亿宠物市场。总的来说，随我国经济逐步自外循环向国内外双循环转变，国货市场必将大有所为。